안녕하세요. 애독자 여러분
「매년 100권 독서 프로젝트」를 추진하고 있는 '책 읽는 아빠'입니다.
이 책의 제목은 아마도 출판사에서 뽑은 것 같네요. 영문 제목인 <How e-commerce has changed consumer investment dynamics?>가 책의 내용을 나타내는 정확한 제목입니다.
저자 박종대 님은 하나금융투자에서 컨슈머 업종 애널리스트입니다. 2013년부터 8년 연속 베스트 애널리스트로 뽑힐 정도도 실력파 애널리스트입니다.
이 책은 2010년대부터 본격화된 유통의 온라인화가 소비 밸류체인에 미친 영향에 대해 분석하고 있습니다. 온라인화로 하이마트, 백화점 같은 오프라인 업체의 가치는 크게 하락하였지만 네이버, 쿠팡 같은 온라인 업체의 주가는 크게 상승하였죠. 물론 가장 큰 수혜자는 제품을 더 싸고 더 빠르게 구매할 수 있는 소비자입니다.
그럼, 저자가 말하는 온라인화가 소비 밸류체인에 끼친 영향을 살펴 보겠습니다.
1. 오프라인 인프라의 가치가 부각되고 있다.
2010년 이전에 높은 진입장벽으로 작용했던 오프라인 점포가 이제는 사업 성장과 전략 변화의 제약 요인과 비용부담으로 작용하고 있다. 그러나 월마트는 오프라인 매장을 활용하여 온라인화에 성공하여 아마존에 이어 온라인 2위 업체로 변신할 수 있었다. 수년 간 기업가치가 지속적으로 하락했던 이마트도 최근 변곡점을 맞이학 있다. 오프라인 유통업체는 식품 온라인 사업을 어떻게 전개하느냐에 따라 성공 여부가 결정될 것이다.
2. 네이버 vs 쿠팡 vs 이마트 : 온라인 유통 삼국시대다.
- 네이버 : 국내 최대 온라인 유통 플랫폼 업체
네이버의 주 수익원은 유통 판매수수료가 아니라 광고 마케팅 수익이다. 유통 판매 수수료를 마케팅 자원으로 사용할 수 있는 여유는 감히 다른 경쟁사들이 따라갈 수 없는 가장 큰 경쟁력이다.
- 쿠팡 : 국내 최대 온라인 유통 회사
쿠팡의 가장 큰 경쟁력은 바잉 파워다. 바잉 파워는 카테고리를 확대하고 원가율을 낮출 수 있는 근간이 된다. 또한 정교한 알고리즘을 통해 다양한 추천 상품을 적중도 높게 나열하고 소비자가 원하는 상품을 편리하게 쇼핑할 수 있게 함으로써 구매 빈도를 높인다.
- 이마트 : 이베이코리아 인수로 판을 흔들다.쓱닷컴, 이베이코리아, 트데리어드 등 온·오프라인 채널 간 시너지 효과를 창출할 수 있다.
3. 마켓컬리는 성공하기 쉽지 않다.
새벽배송은 수익을 내기 어려운 사업이다. 콜드체인과 CA 저장고가 완비되어 있고 신선식품에 대한 막강한 바잉 파워를 자랑하는 이마트도 새벽배송의 영업이익률은 일반 시간대 대비 3%p 정도 낮다. 마켓컬리틑 여전히 매출 증가와 함께 영업적자가 늘어나는 상황이다. 높은 고정비 부담을 감안하면 당분간 영업손실이 지속될 가능성이 높다. 현재 마켓컬리는 차별적인 '상품'이 아니라 차별적인 '시간대'를 팔고 있는 것이다. 그러나, 새벽배송은 진입장벽이 높지 않다. 대형 유통업체는 누구나 할 수 있다.
저자는 온라인화가 기업에게 미친 영향을 이렇게 정리합니다.
- 가치 하락 : 오프라인 유통업체 ex) 롯데쇼핑, 하이마트, 신세계, 현대백화점
브랜드 가치 낮은 업체 ex) 에이블씨앤씨
- 가치 상승 : 온라인 유통업체 ex) 네이버, 쿠팡, 쓱닷컴
브랜드 가치 높은 업체 ex) LG생활건강
ODM 업체 ex) 코스맥스, 한국콜마
저자의 결론입니다. 컨슈머업 투자의 3가지 원칙
1. 오프라인 대형 유통업체들은 트레이딩 관점에서 접근
밸류에이션 저점에서 매수해야 한다. 밸류에이션 상단이 막혀있기 때문에 주가 상승 여력이 제한적이므로 단기 트레이딩 관점에서 접근해야 한다.
2. 온라인 유통 업체는 밸류에이션이 어렵다.
네이버, 카카오, 쿠팡과 같은 업체들은 벨류에이션이 어렵다. PBR이 낮은 기업들은 청산가치가 주가의 하방경직성을 어느 정도 담보하지만 고밸류에이션 업체들은 그런 장치가 없기 때문에 주가 하락 폭이 상대적으로 훨씬 클 수 있다.
3. 변화에 대해 적시 대응해야 한다.
산업 구조의 변화아 함께 개별 업체들의 디테일을 함께 살필 수 있어야 더 훌륭한 투자 결과를 얻을 수 있다.
ODM/OEM 차이점을 제대로 배웠습니다.
OEM (Original Equipment Manufacturing)
주문자 상표 제품 생산 - 제품의 처방전과 디자인드 모든 권리는 브랜드 업체가 가지고, OEM 업체는 단순 생산만 담당한다.
ODM (Original Development Manufacturing)
제조업자 개발 생산 - 제품의 설계부터 개발, 생산 등엥 이르기까지 전 과정을 제조가가 맡고, 상품에는 주문자의 상표가 붙지만 처방잔과 디자인 권리를 모두 생산자가 갖는다.
생산업체의 개발 역량이 뒷받침돼야 가능한 방식이기 때문에 코스맥스, 한국콜마 등 규모가 큰 업체들이 담당한다. 브랜드 업체는 개발 부담을 덜고 마케팅에 집중할 수 있는 장점이 있다.
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